拥抱国货的背后是丝芙兰“放弃”高端？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

当11个国货美妆品牌同时出现在丝芙兰中国货架上，放弃这家曾长期以“国际高端美妆守门人”自居的拥抱零售商，实际上已经完成了一次路线调整。国货高端

2026年5月，后丝丝芙兰中国宣布引入包括花西子、芙兰完美日记、放弃橘朵、拥抱谷雨等11个国货品牌，国货高端丝芙兰中国的后丝国货矩阵进一步扩容。据WWD报道，芙兰目前进入丝芙兰中国的放弃国货品牌已经达到23个，而其中20个发生在近三年。拥抱

对于中国消费者而言，这或许只是后丝一次品牌扩容；但对于丝芙兰来说，它更像是芙兰一种“现实主义转向”。

因为过去几年，这家全球最大的高端美妆集合店，在中国市场经历的是持续失速。根据公开数据，2022年至2025年，丝芙兰中国累计亏损约14.8亿元。

2026年一季度，LVMH管理层在电话会议中首次提到：丝芙兰在亚洲、尤其中国市场表现“持平”，结束此前连续下滑。“止跌”本身，已经成为一个积极信号。

“精品零售”失效了

丝芙兰开始全面拥抱国货，背后其实对应的是中国美妆零售生态的根本变化：曾经依赖“国际品牌稀缺性”的渠道逻辑，已经失效。

过去十多年，丝芙兰在中国的核心价值，本质上是“进口美妆入口”。在那个阶段，国际品牌尚未大规模直营化，消费者获取海外美妆信息与产品的成本较高。

当时，丝芙兰的护城河由三道墙构成，包括品牌独家权、体验稀缺性和强势渠道（有媒体报道，丝芙兰曾以门店周边60米内不得出现国货美妆品牌为入场条件，对商场施加排他性约束，反映出其在渠道谈判中的强势地位）。

丝芙兰同时承担着“选品”、“教育”、“体验”、“正品背书”几重角色。尤其在二三线城市，消费者进入丝芙兰，本身就是一种接触全球美妆趋势的方式。

但三道墙先后失守，时间线几乎同步。

电商崛起首先击穿了独家叙事。

国际品牌开始亲自下场。无论是雅诗兰黛、欧莱雅还是资生堂，都逐渐建立了自己的天猫旗舰店、微信商城、会员体系和私域运营。消费者不再需要通过丝芙兰，才能接触国际品牌。

丝芙兰自己也在2016年入驻天猫，但这等于主动宣告：线下门店不再是不可替代的触点。而它近年引入的“独家”品牌，醉象（Drunk Elephant）、欧拉裴（OLAPLEX）早已在天猫开设官方旗舰店，只是将线下经营权交给了丝芙兰，独家性“名存实亡”。

其次，是内容平台崛起。

抖音、小红书、美妆直播间直接重构了“种草—转化”的路径。过去消费者需要在线下试色、咨询BA（美妆顾问），如今大量决策已经在短视频里完成。消费者逛丝芙兰试色，下单却在直播间，这一行为模式在2022年后已成常态，门店沦为免费试妆间。

品牌独家权、体验稀缺性的墙塌了，强势渠道这栋也难以为继。

另一面，丝芙兰从没有坚决拒绝国货品牌。

2017年，玛丽黛佳旗下“COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR”系列进入丝芙兰，被视为当时少数进入丝芙兰体系的中国彩妆品牌之一。

随后，相宜本草高端线“INOHERB TANG相宜本草唐”、毛戈平高端线“MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵”等品牌陆续进入丝芙兰体系。

2022年，丝芙兰推出“就耀中国造”中国品牌发光计划，提出将在三年内扶持5个本土高端美妆品牌实现销售过亿，并纳入CHA LING茶灵、WEI蔚蓝之美、INOHERB TANG相宜本草唐、MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韵、YUMEE瑜幂、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR玛丽黛佳色彩工作室等品牌。

这批品牌的共同特征是：定位高端，与丝芙兰的“精品零售”调性一脉相承。

以茶灵（CHA LING）为例，该品牌本身就是LVMH旗下产品，以云南普洱茶为原料，明星面霜售价最高超过2000元每支。

但三年计划的结局令人错愕。在2022年“发光计划”纳入的11个品牌中，大部分都撤出了丝芙兰，这轮高端国货孵化，几乎全面溃退。

靠人气国货换客流？

但近一两年，丝芙兰引入的国货已经明显不同。

酵色（橘宜集团旗下设计师彩妆品牌）、恋火（丸美生物旗下彩妆线）、BABI（以抖音爆款定妆喷雾起家，单品在抖音累计销量超685万件）、三资堂（2023年成立、凭借一款二叉眉笔年销破10亿元的厦门系品牌）……

这是一批在抖音生态中野蛮生长、靠爆品逻辑积累流量的品牌，成立时间普遍不超过六年，部分产品定价在50元至100元区间。

花西子、完美日记、橘朵、谷雨、C咖、方里这些品牌要么是彩妆领域的成熟玩家，要么是功效服务细分赛道的头部品牌。

这批国货也与上一批差别不大，大多是线上兴起的流量品牌，品牌发展稳定且有线下渠道拓展的需求。

两轮引入之间的差异，可以用一组对比来概括：前者是“丝芙兰选择谁值得高端化”，后者是“谁在消费者那里已经证明了自己”。

这一转变也坦率地暴露了一个问题，丝芙兰的选品能力，正在从“发现者”退化为“跟随者”。三资堂2024年在抖音销售额约8.4亿元，约为天猫平台的7.5倍，它不需要丝芙兰来给自己背书，丝芙兰引入它，更多是为了借流量。

从短期客流逻辑来看，引入高热度国货品牌对拉动进店有可见效果。

三资堂、酵色等品牌在年轻女性消费群体中有稳定的自发传播，其入驻丝芙兰本身就是小红书的内容素材，能带来一波自然流量。对于一个正在努力证明“还值得逛”的门店来说，这不是小事。

但把国货当战略支点，面临的结构性矛盾是：消费者来丝芙兰的根本动机，并不是为了买国货。

这些品牌在抖音、天猫、小红书都有完整的购买路径，价格透明，随时随地可下单。一个消费者如果真的想买恋火的底妆，她大概率已经在抖音直播间完成了消费决策，来到丝芙兰的门店，只是路过看一眼，并改变不了“试妆间”的角色。

“引进来”容易，“留下来买单”是两回事。

更根本的问题在于，丝芙兰与调色师、WOW COLOUR的竞争，是一场定位错位的消耗战，而不是同维度的较量。

调色师的开店逻辑是：在租金相对友好的街铺或商场B1层，以密集SKU、平价国货、强视觉陈列，覆盖大众消费者。WOW COLOUR相似，以高翻台率、低客单、快速迭代品牌组合，从规模上碾压。

今天年轻消费者去调色师和WOW COLOUR，并不只是为了买东西，而是为了获得一种高密度、低决策成本的“美妆逛街体验”。

这些本土集合店更像“快时尚美妆”。它们SKU密度更高、更新速度更快、价格更低、社交属性更强，也更适合短视频时代的消费节奏。

定价在50元至100元区间的产品和品牌无疑更适合调色师和WOW COLOUR，而不是开在高端商场一层、单位租金高、注重服务体验的丝芙兰。

丝芙兰不可能在价格带和覆盖密度上赢调色师，正如调色师不可能替代丝芙兰的试妆体验和高端品牌矩阵。但问题在于，丝芙兰目前既没有守住高端的稀缺性，也没有在体验上拉开差距。引入平价国货彩妆之后，它的定位变得更加模糊。

一位丝芙兰门店工作人员在媒体采访中透露，门店KPI中有买单率（CR）指标，但“现在闲逛的顾客太多了”，这道出了真实困境：流量进来了，转化没有跟上。

问题并不是“货不够本土”

2026年第一季度的止跌极具符号意义，但需要区分两件事：亏损收窄是财务管理的结果，是新品牌入驻带来的流量“回春”，还是真正的需求回流？

国货的引入，对丝芙兰而言有一重更复杂的战略含义：它为那些没有成熟线下渠道的新锐国货品牌提供了“轻量化获取全国门店曝光”的机会，也因此给了这些品牌一个用来建立线下认知的跳板。

但一旦这些品牌自身具备足够的线下扩张能力，它们会离开丝芙兰，就像此前的“洋品牌”一样。

丝芙兰中国真正需要回答的问题，不是“要不要拥抱国货”，而是“消费者为什么必须来丝芙兰”。

尽管引进了多个平价国货品牌，丝芙兰的门店逻辑本质上仍然是“高端精选零售”，这与很多国货品牌（甚至已经入驻了丝芙兰的）仍旧是“快速迭代的大众消费”。两者运行的逻辑未必兼容。

事实上，丝芙兰在日韩市场的失利，已经说明这种模式存在局限。在日本，消费者本身就高度依赖本土药妆体系与百货体系；在韩国，则长期被Olive Young等本土美妆渠道压制。

在东亚市场，丝芙兰很难建立真正不可替代的渠道价值。

中国市场如今也正在出现类似趋势，消费者已经不再需要一个“进口美妆中介”。因此，国货或许能够帮助丝芙兰“止跌”，但未必能真正“翻身”。

现在的丝芙兰的渠道角色正在被重新定义。过去，它是全球美妆趋势进入中国的入口；但今天，中国本身已经成为全球美妆趋势的生产地之一。

近日，有外媒报道称LVMH 集团正考虑出售旗下几家品牌，涉及时装、美妆与酒类，具体标的可能包括 Marc Jacobs与Fenty Beauty 等。

在经营压力持续上升的背景下，LVMH集团目前正筛选表现不佳、盈利能力偏弱的旗下品牌。

尽管近几个财季丝芙兰的表现不错，但主要推动力在欧美国家，在有着超300家门店的中国市场，若表现持续疲软，丝芙兰也难保被纳入表现偏弱的名单。

当越来越多消费者直接在抖音、小红书完成种草与购买，当国货品牌自己就能建立流量、会员与内容体系时，丝芙兰必须重新回答一个问题：消费者为什么还要专门走进一家丝芙兰？

这或许才是那11个国货品牌背后，真正的问题。